En el marco de toda estrategia de comunicación empresarial, el relacionamiento con los medios de comunicación social se hace indispensable, de cara a gestionar el perfil y la notoriedad de una marca, bien sea corporativa o comercial. Esto amerita que todo responsable del área, debe tener la capacidad de establecer un  marco de relaciones que le permita mantener abierto un canal bidireccional de confianza y valor con los medios; entendiendo la sinergia necesaria entre las partes, dado que el medio es un factor de influencia y presión que difunde y masifica información, y  el empresariado es en sí mismo una fuente natural de información y  atiende temas del interés público.

Ello se convierte en un reto prioritario cuando cualquier organización decide  promover y ventilar temas de su agenda a través de los medios de comunicación masiva. Es menester  comprender que la información es un producto a ser “consumido” por las masas y, en consecuencia, debe ser y atender al interés de ésta, por lo cual,  debe reconocer  la agenda temática de cada medio y, a su vez, los componentes de la agenda pública que en la coyuntura es fijada por los influenciadores   del momento (entre quienes se encuentran los propios medios de comunicación).  Entender la agenda pública reta a las empresas a diseñar contenidos con el ángulo apropiado, que permita convertir su información en noticia, o que un evento cualquiera  se convierta en una buena historia que contar.

Si bien, esta relación “simbiótica” entre las partes requiere de medios de comunicación abiertos a recibir y publicar información, también depende de las empresas y su capacidad para contar buenas historias.  Ello requiere del conocimiento que permita  conseguir el enfoque  noticioso en sus comunicaciones, contar con voceros altamente capacitados que den vida a su narrativa, y sepan desprenderse de la muy común “lejanía” o “arrogancia corporativa”  cuando se acerquen a los periodistas, no sólo por el respeto que todo profesional merece, sino también por la comprensión del rol del comunicador social a quien le corresponde hacer las preguntas que, en ocasiones, el vocero corporativo no quiere escuchar, pero que desde su punto de vista son  imposibles de no hacer. No hay preguntas indiscretas o impertinentes, sino voceros que requieren capacitación, planificación  y estrategia de los contenidos a comunicar.

No todo es noticia y no todo tiene el mismo valor para la gran audiencia. En  un mundo sobresaturado de información y con libre acceso a ésta, todo lo que deseamos comunicar  compite con miles de fuentes e informaciones y, aunque dentro de los muros del mundo corporativo nos parezca muy relevante lo que queremos decir, no necesariamente será así considerado por los medios o la gran audiencia. Sin embargo, siempre hay espacios para divulgar apropiadamente  aquello que la organización quiere y debe decir: medios especializados, espacios bien definidos en medios alternativos, secciones bien definidas y, en el marco de la  democratización del mundo digital, numerosos  espacios con diferentes y variadas  limitaciones que posibilitan  contar nuestras historias. Ello requiere de una aproximación cada vez más especializada  e innovadora,  capaz de adaptarse a nuevos esquemas multiplataforma,  donde el antiguo paradigma de los “centímetros por columna”  abra paso  al de calidad,  sentido de oportunidad y segmentación de públicos.

Los medios son también  empresas complejas en su manejo, por la simultaneidad de intereses que convergen en el producto final; por una parte el interés informativo y por otra, el interés comercial, para asegurar su sostenibilidad. El equilibrio entre ambos motivadores, basado en  el manejo ético y responsable de su quehacer cotidiano,  procura que los espacios estén abiertos para todo aquél que tenga algo relevante, oportuno y de interés general que deba ser compartido con el público.