El último trimestre del año, suele ser generalmente la época del año cuando la mayoría de las empresas comienza a planificar su siguiente ejercicio fiscal y, en consecuencia, a fijar sus objetivos de negocios según los resultados obtenidos en el presente año. Para ello, será necesario rescatar información a través de la experiencia de su equipo gerencial, de las realidades y tendencias del entorno que logren identificar y/o avizorar,  de las investigaciones de entorno y de mercado que realizan a través de diversos departamentos, de la auditoría y análisis  de la salud actual, tanto financiera y organizacional, como también comunicacional de su organización, considerando de esta última, la habilidad de la empresa en sostener una conversación positiva con sus grupos de interés y movilizarlos en la dirección más conveniente para todas las partes.

En este sentido, organizar sesiones de planeación para definir el plan de negocios suele ser la premisa fundamental, y para ello, algunas empresas se embarcan en la tarea de llevar adelante diversos ejercicios con la participación de sus cuadros gerenciales, no sólo como forma de recuperación del conocimiento y experiencia colectiva, sino además, como oportunidad de nivelación, alineación y direccionamiento de su equipo, lo que les permitirá retarse a si mismos y fijar metas claras y realizables, cohesionando así a todos sus miembros en torno a ellas.

Estos ejercicios deben contemplar, más allá del habitual D.O.F.A., análisis de indicadores, proyecciones de mercado y definición de iniciativas estratégicas de negocios, la inclusión (en el marco del proceso) de la comunicación corporativa como un elemento clave para definir, por igual, la forma en que la organización deba fortalecer o variar su posicionamiento, comprender las amenazas y oportunidades reputacionales, conocer  el estatus de las percepciones públicas que se han construido hasta el presente, y analizar si estas contribuyen o no al éxito de los planes previstos y sus objetivos.

Evaluar los riesgos y las oportunidades desde esta perspectiva comunicacional; los atributos por los que somos reconocidos; las percepciones que condicionan las actitudes de nuestras audiencias para con nosotros; y el espacio que ocupamos en la mente de nuestros grupos de interés, resultan variables que deben ser conocidas para gestionar una consistente, coherente y proactiva estrategia de comunicación que, más allá de “efectista”, a través de acciones puntuales de alta visibilidad, demuestre poder ser “efectiva”, de impacto medible que aporte valor al plan de negocios en el largo plazo, basadas en claras fundaciones que las soporten en el tiempo.

Una vez revisados estos aspectos clave, debemos pasar a la tarea de traducir las conclusiones en una clara planificación de la actuación comunicacional de empresa, adaptada de la mejor forma posible, a los requerimientos y focos de su plan de negocios, tanto  en su ámbito comercial como institucional, procurando crear mediante su ejecución, las condiciones para que una comunicación clara, transparente, ética y realmente estratégica con sus grupos de interés contribuya significativamente a la gestión reputacional en beneficio de dicho plan.

Esa comunicación, requerirá de la definición de claros mensajes que permitan construir una narrativa empresarial transmedia acorde con sus objetivos, medios y canales offline y online debidamente valorados y gestionados, voceros preparados para servir de interlocutores en la relación empresa – gobierno – sociedad, esa que es cada vez más demandante de información y exigente en su contenido.

La comunicación se debate aún, para muchos, entre los esfuerzos coyunturales, espasmódicos y efectistas, muy atraídos por cierto, por esa facilidad, visibilidad y atractivo de las redes sociales, a una comunicación realmente efectiva, fundamentada en una visión de largo plazo, que brinde la solidez necesaria al exigente trabajo de construir, mantener y defender la reputación empresarial como el activo más importante de una empresa, muy particularmente además, en tiempos de nuevas condiciones de mercado, mayor competitividad, amenazas provenientes de nuevas legislaciones, mayores expectativas sociales, acuerdos comerciales cambiantes, impactos macroeconómicos y hasta ciberataques y cambio climático.

La comunicación debe ser una prioridad en el proceso de planificación de toda organización, pues resultará sin duda, en un factor crítico de éxito para asegurar los resultados que se esperan de la gestión de un nuevo año que está, a la vuelta de la esquina.