Trabajar sobre el tema reputacional no es sencillo, abarca una amplia variedad de aspectos cotidianos que se deben atender en toda empresa u organización; es este tema en sí mismo, la sumatoria de esfuerzos por gestionar apropiadamente las percepciones de los diversos grupos de interés. Sin embargo, llama la atención la cantidad de organizaciones que, por alguna razón, delegan el tema reputacional a departamentos específicos, desvinculados de la mesa de toma decisiones corporativas y con asignación de responsables de tercera línea, minimizando así, el involucramiento de la alta dirección empresarial en asumir el tema reputacional como una prioridad en la agenda de negocios.

Una buena práctica para asegurar su atención a este nivel es la constitución de lo que denominamos el “C.A.E” (Consejo de Asuntos Estratégicos), directamente liderado por el CEO y conformado por los líderes de cada área clave de la organización (incluyendo al responsable del área de comunicaciones y/o asuntos corporativos). Una instancia de “nivelación, alineación y direccionamiento” que permite hacer un repaso por la estrategia de negocios y contrastarla contra las presiones y expectativas sociales, esas que van moldeando la respuesta empresarial, no solo en términos de su preparación para afrontar situaciones de riesgo potencial, sino para aprovechar las oportunidades existentes a través de su propuesta de valor, fundamentándose en sus capacidades y atributos diferenciadores como empresa.

Esta instancia permite tener una visión integral e integrada del negocio, convirtiéndose en sí misma en una sesión de corresponsabilidad de su liderazgo con la reputación empresarial, pues en esta, se analiza la actuación de cada área y su interacción con el resto en el aporte a construir, mantener y defender (cuando hace falta) dicho activo organizacional. Allí también se analizan los temas que surgen de la dinámica competitiva y de la realidad global en términos del impacto de nuevas tendencias al negocio, privilegiando una visión prospectiva y estratégica.

Los comités ejecutivos o reuniones de juntas directivas suelen sumergirse en la discusión de la cotidianidad (rendición de cuentas, KPI´s, etc.), y no siempre incluyen a todos los actores claves necesarios, por lo que el “C.A.E”, se traduce en una instancia alternativa para este fin, con una agenda ad-hoc y un proceso de facilitación que promueve el resultado deseado.

Una instancia como esta abre la agenda a la discusión de grandes temas que, como macrotendencias, pueden tener impacto en las operaciones, de hecho, para 2019, nuestros aliados de Reputation Institute identificaron las diez más relevantes sobre las que toda empresa debe estar hoy muy atenta:

  1. El propósito corporativo y como exponer los valores diferenciadores de la organización.
  2. Los ciberataques y su relación con la privacidad y confianza.
  3. Como Influenciar a los “influencers” para mejorar la percepción de la empresa.
  4. Como ser un empleador de preferencia o un “gran lugar para trabajar”.
  5. El activismo desde el CEO como una exigencia social.
  6. Las Noticias Falsas, la necesidad de acciones tangibles y comunicación transparente/oportuna para contrarrestarlas.
  7. Nacionalismo Vs. Globalidad.
  8. Polarización política y como trascender a ella.
  9. Empoderamiento femenino y la necesidad de una nueva narrativa cultural de equidad e igualdad.
  10. Comercio Internacional, su relación con las protecciones arancelarias y el riesgo reputacional.

¿Tiene su organización la instancia apropiada y la dinámica definida para sostener una conversación organizada sobre estos temas de impacto global? ¿Relaciona su empresa estos temas con aquellos de impacto local? Si lo tiene, felicitaciones, si no, es recomendable pensar en ello, pues la reputación es el resultado de un complejo entramado de acciones, relaciones y decisiones que requieren de la atención de la mas alta dirección y la participación de toda la organización.

Originalmente Publicado en Forbes Centroamérica y Caribe / Agosto, 2019.

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