Recientemente he fungido como miembro del jurado en diversas premiaciones internacionales; algunas dedicadas al mercado estadounidense y otras, en un plano internacional, al resto del mundo. En estas premiaciones, se postulan una diversidad de proyectos en varias categorías, incluyendo aquéllos desarrollados en el marco de actividades de marketing social, responsabilidad social empresarial (RSE) y sostenibilidad.

Llama la atención que, independientemente del país o el postulante, hay una significativa cantidad de empresas u organizaciones que, a la hora de presentar sus resultados, privilegian aquellos asociados a la exposición pública que obtuvo dicha iniciativa (x cantidad de publicidad o “free press”), por encima de presentar aquellos resultados que son intrínsecos a la naturaleza de la iniciativa en sí misma.

Por ejemplo, un proyecto de reciclaje que presenta cuánto de ello se habló en los medios (foto incluida), pero que no presenta cuantas toneladas de residuos recogió y su comparación a una meta preestablecida; sí bien el proyecto puede (y debe) incluir su aspecto comunicacional con el fin incrementar la conciencia sobre una problemática o situación cualquiera que esta sea, esto no es suficiente para acreditarle el éxito, lo relevante tiene que ver con su impacto, no en las páginas de los diarios, sino debido a su desempeño y capacidad de contribución a la sociedad, o de como se compara con lo que fue definido como su objetivo original en términos de resultados, pues de hecho, eso es lo que debe hacerle ganar el espacio en los medios.

En ocasiones, la falta de estructura con visión de largo plazo con la que muchos proyectos o programas son creados, orientados más a un resultado efectista que efectivos, minimiza las oportunidades de crear valor para las audiencias involucradas y da paso, en ocasiones, a que se cuelen por allí fenómenos como el “greenwashing”; esa mala práctica que pretende venderle al público una imagen falsa o imprecisa de la realidad ambiental de una organización.

También veo en estos concursos una alta afluencia de proyectos que podrían ser considerados “compensatorios”, que se publicitan como grandes aportes, cuando en realidad no contemplan o resuelven la causa real de un problema determinado en el corto, mediano o largo plazo, y no con esto quiero decir que se deban dejar de ejecutar proyectos que, aunque de alcance limitado, puedan generar beneficios puntuales de corto plazo, éstos también sirven un propósito determinado.

Es importante estar consciente del alcance de nuestros proyectos y comunicarlos responsablemente en el contexto apropiado. “La foto”, bien hecha sobre la base de un esfuerzo bien concebido con impacto real, es buena, necesaria y conveniente, no sólo por aquello de “lo que no se comunica no existe”, sino porque permite capitalizar el valor reputacional del esfuerzo, a la vez que sirve para marcar una posición pública en relación a un tema que nos resulta clave, movilizando así a nuestras audiencias y compartiendo con el mundo nuestra forma de abordarlo, permitiéndonos servir de referencia para otros, generando, mediante nuestro ejemplo y resultados, nuevos estándares que procuran un beneficio colectivo.

Si el objetivo es tener un impacto real y sustantivo, por pequeño o grande que sea, hay que pensar con visión de largo plazo, más allá de la foto y la cobertura mediática que pueda obtenerse en algún momento determinado; por ello, hay que dedicar tiempo a construir propuestas de valor con base a un proceso que permita descubrir necesidades, mitigar riesgos, alinear intereses y producir un beneficio tangible que pueda ser monitoreado en el tiempo para medir así su desempeño, de forma tal que no solamente veamos indicadores de ejecución, sino que incorporemos aquéllos que permiten medir el desempeño de la iniciativa según el o los objetivos para la cual fue creada.

Esto supone que para instaurar la RSE de forma integral e integrada al negocio, esta deberá asumirse con la misma rigurosidad con la que se asume cualquier proyecto asociado al mismo, es decir, deberá ejecutarse un proceso metodológico y determinarse los presupuestos de inversión, ajustados al objetivo, que permitan determinar el mejor abordaje posible, partiendo de un diagnóstico acucioso de sus iniciativas actuales, y validando el retorno que espera de cada una de ellas; bien sea en términos sociales, ambientales o económicos, así como prever la estrategia de comunicación responsable que le permitirá obtener el valor reputacional asociado.

Un proceso de esta naturaleza le permitirá identificar y/o establecer:

  • La pertinencia de la inversión económica en RSE
  • Ubicar, identificar y conocer a los beneficiarios reales de las iniciativas.
  • Medir el nivel de involucramiento de los colaboradores de la empresa en la aproximación de RSE definida.
  • Ofrecerá cifras consolidadas de impacto para alimentar los reportes de rendición de cuentas.
  • Permitirá identificar acciones de comunicación interna y externa para fortalecer los atributos sociales de su marca y empresa.
  • Promoverá una mejor alineación entre los objetivos de negocio y los objetivos de desarrollo sostenible.
  • Promoverá la alineación gerencial frente a la actuación social de la empresa, haciendo foco en la inversión social que mejor potencie los objetivos de negocio.
  • Y, permitirá identificar donde están los focos de contacto con potenciales aliados, privados o públicos, para maximizar el impacto de las iniciativas, generando espacios de cooperación que generen más valor.

Este esfuerzo requerirá del pensamiento estratégico que sea capaz de integrar las capacidades de la organización a la naturaleza de cualquier iniciativa, que asocie los esfuerzos de ésta a la naturaleza del negocio con el fin de hacerlo sostenible en el tiempo; pero, sobre todo, requerirá de tiempo para ser adecuadamente planificado con él fin de que su ejecución genere el valor que la empresa y la sociedad esperan.

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